KV17: Lygtepæle og likes - sådan kommunikerede partierne

S-formand Mette Frederiksen på KV17-visit på Vestegnen. Foto: Mette Frederiksens Facebook-profil.

Partierne, formænd og lokale kandidater har i de seneste uger ført intens kommunalvalgs-kampagne via busture, plakater, sociale medier, kreative videoer og podcasts. Hvad sker der i den politiske kampagne-kommunikation lige nu, og hvad har rykket ved KV17? Jeg spørger tre eksperter fra kampagnemaskinrummet.

Af Mikael Kristensen

Socialdemokratiet er et af de partier, der har haft partiformanden på busturné i landets kommuner i forbindelse med kommunalvalget. Fra heden i Herning over Munkebo til vestegnen på Sjælland har S-formand Mette Frederiksen hilst på vælgere, trykket næver og mødt borgerne på turné.

Men hvor meget fylder video og sociale medier på en socialdemokratisk Danmarks-turné? Og har Socialdemokratiets kampagnefolk en plan, som de skeler konsekvent til hver dag i den rullende kampagnebus, eller kan der opstå spontane idéer på vejen?

"Vi har ikke nogen minutiøs plan for, hvornår vi ligger noget på sociale medier eller præcist hvilket indhold, så der er afgjort plads til spontane idéer. Dialogen med de lokale og vores kandidater er i fokus på turnéen, og den kan de sociale medier være med til at bakke op omkring. På denne måde har de sociale medier en vigtig plads, siger Jan Juul Christensen, der er partisekretær i Socialdemokratiet.

Han oplever at sociale medier er blevet en vigtigere og integreret del af kommunalvalgkampen i forhold til for blot få år siden. Der satses også lokalt for at inddrage de lokale S-kandidater i brugen af sociale medier i valgkampen.

"Sociale medier fylder generelt mere i denne valgkamp end det gjorde for fire år siden. Vi har tilbudt interne kurser i brug af sociale medier til vores lokale foreninger for netop at indføre dem i mulighederne med disse. Mange mennesker orienterer sig om deres kandidater gennem eksempelvis Facebook, så der skal man selvfølgelig være tilstede. Hvordan de enkelte kandidater bruger det, er op til dem selv. Det lægger vi ikke nogen strategi for", forklarer han.

Medlemsblad på lyd

Hos de rød-grønne i Enhedslisten har man i det seneste stykke tid intensiveret brugen af nye medieformer Eksempelvis har man fra partisekretariatet på Christiansborg lanceret podcasten "Listen" og debatrækken Dynamo Talks på Kayak Bar i København.

Anna Køster, der arbejder som kommunikationsmedarbejder hos Enhedslisten på Christiansborg, forklarer at netop podcast, er taget i brug for at bedre at kunne dvæle længere tid ved det politiske stof og dermed give plads til flere detaljer i den politiske kommunikation.

"I forhold til podcasten så skyldes det, at vi rigtigt godt kunne tænke os et format, hvor vi havde tid til at gå i dybden og sætte fokus på emner som interesserer os – med plads til nuancerne, så folk kunne høre, at vi også nogle gange er i tvivl om ting, og at politik også kan være meget dilemmafyldt. På sin vis kan man opfatte det som vores medlemsblad på lyd. Det er lavet primært til et yngre segment, og til folk der allerede befinder sig på venstrefløjen", forklarer Køster.

Enhedslistens partisekretariatet har i kommunalvalgkampen også lanceret korte politiske videoer om alt fra sprøjtegift til borgmesterlønninger. MF'erne Pelle Dragsted, Maria Reumert Gjerding og Pernille Skipper optræder i videoerne, og de har et kort og præcist budskab, der kan fanges i farten på Facebook.

"Videoerne bliver primært produceret til vores sociale medier. For os fungerer det rigtigt godt at have forskellige måder at vise vores politik på. Videoerne egner sig specielt godt til emner som kræver en smule længere forklaring og kontekst, og som også kan bruges til at profilere de politikere som er afsendere på emnet.", forklarer Køster.

Kreativ "hittepåsomhed"

Anne Køster er ligesom Jan Juul Christensen fra Socialdemokratiet enig i, at de sociale medier fylder mere, og også vil komme til at fylde mere fremadrettet i den politiske kampagnekommunikation  - kampagnekommunikation, der ifølge Køster vil blive mere målrettet, annonce-orienteret og kreativ. 

"Der er ingen tvivl om at de sociale medier spiller en større og større rolle. Jeg synes især det har været åbenlyst under det her valg, hvor man nærmest er blevet lagt ned af alle de politiske reklamer på de sociale medier – især det at man kan målrette annoncer på nettet efter specifikke målgrupper, tror jeg kun bliver endnu større. Derfor må der nødvendigvis også komme mere ’hittepåsomhed’, når man skal ud og fange folks opmærksom, og når de bliver bombarderet med reklamer", siger Køster og fortsætter:

"Det digitale liv udvikler sig så hurtigt, at jeg tør slet ikke tænke på, hvordan det ser ud om fem år. Måske sådan noget med at man kan reklamere direkte på folks mobil i forhold til steder og situationer? Vi er blevet meget lavpraktiske og har satset meget på dør-til-dør i denne her valgkamp. Vi mener, at det er den personlige samtale, der flytter stemmer, og når vi først har chance for at præsentere vores politik uden alt mulig ramasjang, så er det ofte der, vi vinder stemmer", siger Køster.

Dør-til-dør

Også hos Socialdemokratiet er dør-til-dør kampagne og dialog med borgerne en afgørende ingrediens, når partiformanden, lokale byrødder og spidskandidaterne møder vælgerne. Sociale medier som kampagneform står langt fra alene.

"Kampagne på sociale og digitale medier vil helt afgjort også være i fokus fremover. Derudover har vores helt klare kampagnefokus været dialogen med borgerne. Over hele landet har vi sat fokus på at lytte til vores medborgere og gå i dialog med dem omkring de nære bekymringer. At lytte er vores vigtigste værktøj - også vigtigere end likes på Facebook", fortæller Jan Juul Christensen.

Selvlysende håb

 "Hittepåsomhed" og kampagne-indsatser målrettet til det fysiske offentlige rum finder man også hos det nye parti Alternativet, der gennemfører dets første store kommunalvalg-kampagne. Partiet har i valgkampen brugt nye kampagneformater til at nå ud til partiets målgrupper. 

Et af de kampagnemæssige tiltag, der har fået en del vælger og medieopmærksomhed ved er den selvlysende HÅB-plakat. Alternativet har tidligere haft held med at bryde igennem til vælgerne med utraditionelle kampagnevideoer og anderledes visuel kommunikation. 

"Vi fik idéen til at lave en selvlysende valgplakat, fordi kommunalvalget lå i en mørk tid, og vi samtidig mente, at vi befandt os i en mørk tid politisk for vores klode og demokrati. Derfor ville vi gerne skabe noget, der kunne lyse i mørket og skabe håb hos befolkningen. Det er vigtigt for os, at vores kampagner altid er borgerinddragende og tanken bag plakaten er derfor, at Alternativet er det grønne håb i dansk politik. Men det lever kun, hvis borgerne holder det i live", forklarer Oliver Riel, der er medieansvarlig hos Alternativet på Christiansborg.

Oliver Riel påpeger desuden, at den lysende plakat går imod, det han kalder for "de politiske anti-kampagner". Han håber på at HÅB-plakaten måske kan være med til at vælgerne finder sig et nyt politisk sigte i november-mørket.

"Plakaten fungerer ved at borgere lyser den op med en lygte eller mobiltelefon, og jo længere tid de lyser og jo flere de er, jo længere og klarere lyser det grønne håb i mørket", forklarer han.

Ifølge Riel er det meningen, at Alternativet vil gå imod de mere traditionelle politiske kampagner, hvor der ofte er tale om at politiske partier enten vil stoppe noget eller er imod en given ting eller tematik i samfundet. Riel uddyber:

"Det var vores analyse, at der virkelig var brug for et håb i dansk politik og et sted befolkningen kunne orientere sig for at finde løsninger og livsglæde. Vi kommer aldrig til at lave mod-, anti- eller stop-kampagner. Det er Alternativets rolle i dansk politik at være det sted befolkningen altid kan søge hen for at finde håb i mørke tider og konkrete svar på svære spørgsmål ".

Visuel stringens

Et begreb man ofte støder på i litteraturen om politisk kommunikation og kampagner, er at der skal være stringens, genkendelighed og troværdighed i den kommunikation, der møder vælgerne. Mange partier arbejder derfor med en vis grad af topstyring for at sikre, at der skabes sammenhæng i den kommunikation, der ender på lygtepæle og i Facebook-feedet hos borgerne i kommunen.

Hos Socialdemokratiet er tilgangen, at man fra det centrale partikontor tilbyder de lokale S-kandidater muligheden for at anvende etablerede formater, der er udarbejdet centralt , men også lader det være op til den lokale S-kandidat, hvad der skal fokuseres på både visuelt og tekstuelt.

"Vi har en række skabeloner til kampagnemateriale og valgplakater, som vores kandidater over hele landet kan skabe deres eget materiale med udgangspunkt i. Her sætter kandidaterne selv billede og tekst på et format, som vi stiller til rådighed. Det er dog blot et tilbud, som skal betragtes som en hjælp til vores lokale kandidater", forklarer Juul Christensen og fortsætter:

"Det står derfor folk frit for, om det vil benytte sig af muligheden, og vi synes det er rigtig fint, hvis lokale kandidater arbejder med at personliggøre deres kampagnemateriale. Det er der flere, der har gjort. Vi er et stort og mangfoldigt parti, så det skal der være plads til".

Har I overordnede plakatregler, eller er det op til de regionale- og lokale kandidater at bestemme deres billede?

"Det er op til de enkelte kandidater at bestemme deres billede og generelle udtryk. Vi har som sagt et tilbud i forhold til den grafiske opsætning, som de kan personliggøre med billede og tekst. Man kan også skabe sit helt eget udtryk, som eksempelvis Frank Jensen har gjort. Det er helt lokale beslutninger", uddyber Jan Juul Christensen.

Frank Jensen, S-overborgmester i København, har i kommunalvalgkampen under kampagneparolen Alt det vi har sammen fokuseret på bl.a. renere luft i hovedstaden, billigere boliger og gode folkeskoler. Via store bill-boards, videoer og opslag på sociale medier, har overborgmesteren, der i morgen tirsdag kan få sin tredje valgperiode, kommunikeret via egen visuel og grafisk identitet og aktivt brugt hashtagget #FRANK17.

Hvad med de andre?

De tre partiansatte, der i de sidste uger har knoklet med kampagne for deres eget parti, er vant til fokusere på partiets egne politikere og nøje studere kampagnedrejebogen. Men hvilke andre politikere og partier, oplever de gør det godt, og hvem oplever de brænde ekstra meget igennem med deres kampagnebudskaber?

"Jeg synes generelt at Liberal Alliance gør det rigtig godt. De har deres egen skarpe visuelle identitet og bruger både humor og kreative animationsfilm til at formidle deres budskaber. Tre af deres københavnerkandidater, Alex Vanopslagh, Karina Bergmann og Heidi Wang,  har alle fået mig til at grine under valgkampen - uden at fremstå useriøse. Det synes jeg er ret godt gået. Anne Nygaard fra Radikale i Aarhus har også været ret synlig på mine sociale medier de sidste par måneder og virker til at have forstået at valgkamp ikke er noget, der foregår i tre uger, men hele året rundt og især i månederne op til", siger Oliver Riel fra Alternativet.

Hos Socialdemokratiet har partisekretær Jan Juul Christensen bidt mærke i sjove valgplakater på Danmarks-turnéen med partiformand Mette Frederiksen, og partiets ungdomsorganisation DSU får ros med på vejen:

"Jeg fokuserer udelukkende på vores egen kampagne i øjeblikket og har endnu ikke nærstuderet andre partiers kampagnearbejde i denne valgkamp. Jeg har dog set mange iøjnefaldende og muntre valgplakater rundt omkring i landet. Nogle kan man huske, og så har de vel brændt igennem på en eller anden måde. Vores ungdomsorganisation, DSU, er generelt meget opfindsomme og gode til at fange de unges opmærksomhed på sociale medier".

Anna Køster fra Enhedslisten lægger ikke skjul på, at hun er begejstret for Alternativets spidskandidat i København og den føromtalte selvlysende plakat.

"Der er rigtigt mange, der gør det godt synes jeg – men især Niko Grünfeld fra Alternativet i København er poppet rigtigt meget op i mit feed med de her underlige valgsange. Det er sjovt og en lille smule irriterende – men man husker dem. Og så er der også de der neonlysende plakater, de har lavet. Der er også Annika Smith fra SF med ’den borgerlige løsning’, videoer som også er rigtigt sjovt tænkt. I det hele taget er jeg ret vild med de humoristiske lokale indslag – de er med til at sætte lidt lokale farver på det hele. Og jeg synes godt det må være lidt lokalt og skævt, når der er kommunalvalg", fortæller hun.

Super Lokal

Som Køster påpeger medvirker Alternativets spidskandidat i København, Niko Grünfeld i en række kreative videoer under overskriften Super Lokal.

Videoerne er instrueret af Anders Morgenthaler og benytter sig af humor, hurtig klipning og kulørt grafik. Oliver Riel fra Alternativet forklarer, at man i partiet i løbet af valgkampen har brugt forskellige elementer til at nå ud til forskellige aldersgrupper. Det gør man for at lave kampagner, der ifølge Riel, taler til både hjertet og hjernen.

 ”Super Lokal” har en humoristisk form men et seriøst politisk indhold. Samtidig er det vigtigt, at vi selv har det sjovt med det, vi laver. Vi tror oprigtigt på at modtagerne kan mærke at alle vores kampagner er lavet med kærlighed. Vi har intet reklame eller kommunikationsbureau, men laver alting selv og samarbejder kun med mennesker, som vi har det godt sammen med og som inspirerer os", slutter Riel.

Mere KV17-kampagne: