Den omfattende medieeksplosion har medført en markant stigning i antallet af nye medieplatforme over de seneste 10 år. Det har øget kravet til at politikere skal være tilstede 24/7. Det kræver at politikere omgiver sig med medierådgivere til at navigere i det komplekse mediehav. Utallige mediehenvendelser stjæler tid fra det politiske rugbrødsabejde, samråd, forespørgsler og lovarbejde. Spindoktoren og pressemedarbejderen har sin legitime berettigelse i et mediedemokrati på nyhedsspeed - og med stadig større interesse for politikernes privatliv.Af Mikael Kristensen
Det blev i dag besluttet af et enigt folketing, at der skal iværksættes et serviceeftersyn af spindoktorenes arbejde i kølvandet på de seneste ugers spin-debat.
Det kan derfor være på sin plads med et udførligt overblik over hvordan og hvorfor politikerne har behov for disse sagnsomspundne medierådgivere, samt hvilke krav der stilles til den moderne politiker, der forventes at kunne navigere i medierne hjemmevant og på en troværdig måde.
Magtudredningen konkluderede i 2003, at bekymringen om et demokrati og en offentlighed i forfald var ”stærkt overdrevne”. Magtudredningen punkterede mange af de mest udbredte forfaldshistorier om offentligheden der også på det tidspunkt fyldte debatten. Det er ikke første gang debatten om spindoktoriet løber med den offentlige dagsorden.
Udredningsarbejdet kom frem til en række ret optimistiske konklusioner om en dansk befolkning, der grundlæggende ”er stærk, kompetent og selvbevidst” i forhold til medierne og demokratiet, som det hed sig i udredernes afsluttende rapport.
Men de kom dog også frem til ”nogle bekymrende udviklingstræk” i forholdet mellem medierne og det politiske system. De nåede frem til to overvejende problemer i forholdet mellem medier og politikerne.
Mediernes adgangs – og indholdskrav truer kvaliteten af den politiske proces og medierne formidler ofte et forvrænget og mangelfuldt billede af de politiske processer.
Medierne har sideløbende med, at offentligheden har ændret sig til at bestå af stadig flere suboffentligheder, splittet sig op i underliggende medieplatforme med IPad’s, nyhedssites, app’s og niche TV-stationer, der tilpasser og målretter sig mod markant forskellige segmenter i befolkningen med hver deres individuelle kommunikationsbehov, forståelses-horisonter og karakteristika.
Der således en efterspørgsel efter forskellige medieprodukter i befolkningen alt efter om man er 30 +, 65+ eller om man bor i Rungsted, Randers, Sydhavnen eller Slagelse. Om man spiser øko-pesto eller øllebrød.
Politisk kommunikation via medierne kan altså i lang højere grad end tidligere finde sted i mange forskellige medier. Og de politiske budskaber skal nu sendes effektivt ud til forskellige segmenter i befolkningen modsat ”de gode gamle dage” med en partipresse og monopol-tv, hvor man spredte det samme budskab fra den samme "scene" i forsamlingshuset. Her sad både direktør Varnæs og Grisehandler Larsen og kunne modtage de politiske budskaber fra de opbænkede stole på samme facon.
Men forsamlingshuset er dødt, partipressen er død, ølkassen er sendt retur, og medierne består nu af en masse små "medie-forsamlingshuse" med hver deres koder, sprog, målgrupper og temaer. Nogle steder er elitære, andre folkelige og så videre. Tag blot et kig på www.conzoom.eu, og se hvor forskelligt Danmark er sammensat befolkningsmæssigt.
En medieeksplosion
Medieforskerne Blumler og Kavagnagh har karakteriseret medieudviklingen i offentligheden som en ”medieeksplosion”.
Medieeksplosionen vedrører både mediernes form og indhold. Blumler og Kavagnagh taler om det de kalder en ”centrifugal diversifikation”, der har betydet at massepublikummets tidsalder er forbi – altså monopolets død med andre ord.
Med flere kanaler og medieplatforme i offentligheden, er det blevet muligt for politikerne, at målrette den politiske kommunikation, så den passer helt specifikt til forskellige modtagere, aktører, identiteter, fysiske steder og tidsrum.
”Talerstolen hævede engang en politiker op og væk fra folket – både bogstaveligt og symbolsk. Kameraet bringer nu politikeren tæt på folkets undersøgende blik”. Sådan har medieteoretikeren Joshua Meyrowitz understreget, hvordan moderne politik kan kategoriseres nu om stunder.
Dækningen af det politiske stof er i medierne gået fra en politisk partipresse med et firebladssystem, hvor hver enkelt politisk holdning var repræsenteret. Der er nu i stedet tale om en dækning af det politiske stof, som er langt bredere og mere segmenteret.
Den moderne politiker må nu konstant vedligeholde sit image og omdømme ved jævnligt at optræde i medierne der nu spænder over en bred kam af kanaler, målgrupper og platforme. Politikerne skal beherske mediernes måde at arbejde på og de kommunikationsformer, der kræves af medierne. Skal Thorning vælge Alt for Damerne eller Det Nye Talkshow? Hvem ser hvad hvornår, hvad skal siges hvornår? Og hvordan skal jeg se ud? Form og indhold hænger sammen, og det skal politikeren rådgives om, hvis politikeren også skal have tid til at være velforberedt og belæst til samråd, være i salen, udvikle politik, læse rapporter osv.
”Jamen, det er alt for meget form og alt for lidt indhold”, vil en kritiker råbe i hylekoret af forudrettede idealister, som så derefter ofte selv er den første der kommenterer kritisk på hvorfor Khader dog sveder så meget, eller hvorfor Løkke ”har den skjorte på” og taler ”så sjovt”.
Form og indhold hænger uløseligt sammen, og en politiker er og bliver lige meget form som indhold – ligesom i alle andre af livets forhold hvor mennesker indgår i interaktion og kommunikation.
De 15 minutter en statsminister er med i et lørdagsunderholdnings-program og er indrammet i 35-tommer på tv'et ude i stuerne, ja der bliver der kommenteret og peget fingre: højde, drøjde, udtale, øjne, hår og hoved diskuteres lystigt ved kakkel-borderne.
Spørgsmålet er så: Er det ikke helt naturligt at politikeren i rampelyset får gode medieråd og medievejledning. Tænk, hvis du selv havde 2 millioner vælgere, der stod på spring til at dømme dig, din politik og hver en lille kropslig bevægelse?
Der er i takt med den stadig mere komplekse medieverden og stadig flere suboffentligheder (segmenter) afsat stadig flere ressourcer til professionel politisk kommunikation, og til de særlige rådgivere - de såkaldte spindoktorer. Og det er helt naturligt.
I 1996 bevilgede Folketinget flere ressourcer, så de politiske partier kunne opruste kommunikationsindsatsen (den såkaldte ”Olsen-plan”) som folketingets formand Erling Olsen iværksatte, som en direkte konsekvens af det stigende mediepres der er på politikerne.
Læs mere om "Olsen-planen" her
Olsen-planen betød blandt andet en styrkelse af sekretærer og rådgivningshjælp til folketingets medlemmer og parti-grupper. Betænkning 1443 fra 2004 om embedsmænds rådgivning og bistand bekræfter, at antallet af de særlige rådgivere er steget de seneste år, og den nye S-R-SF-regering har ligeledes efter ny regeringsdannelse 3. oktober i år oprustet antallet af særlige rådgivere i forhold til VKO –regeringen med hjemmel i betænkning 1443.
Læs mere om betænkning 1443 her på Finansministeriets hjemmeside
Tillid og troværdighed
Den stigende professionalisering af den politiske kommunikation - det som i daglig tale omtales som spin - har været en langstrakt proces, som har indtaget dansk politik med spæde skridt i slutningen af 1990erne med udgangspunkt i professionaliseringen i specielt Storbritannien.
I 1990erne moderniserede Labour-partiet med Tony Blair i spidsen det britiske arbejderparti parti til, at være mere i pagt med tiden, professionalisere og målrette kommunikationen til vælgerne. Labour sejrede blandt andet på baggrund af dette stort over den borgerlige fløj i 1997.
Spindoktoren og strategen Philip Gould, der dengang blev anset for at være arkitekten bag New Labour og Blairs kommunikative succes, skrev senere spinbogen The Unfinished Revolution. Gould rettede i bogen et fokus på nøglebegreberne tillid og troværdighed, som han mente var de essentielle egenskaber, som den moderne politiker for alt i verden måtte besidde.
"Trust is the vital ingredient of modern politics, and it is also the most elusive: hard to win, almost impossible to get back once lost. People have stopped trusting politicians, they have become increasingly skeptical, they feel alienated and disconnected. To win trust we will need new and different ways of communicating", som Gould påpegede tilbage i 1998.
De fleste partier og politikere i den vestelige del af verden, benytter sig nu i stor stil af professionel politisk kommunikation, eksterne analyser og bistand fra reklamebureauer for at styrke tilliden og troværdigheden.
I Danmark har alle partier Enhedslisten over Dansk Folkeparti, nu massivt fokus på politisk marketing. Som Kresten Schultz Jørgensen fremhævede i bogen Magt & mirakler fra 2004, så er det for længst blevet legitimt, at benytte sig af de kommunikationsredskaber, vi kender fra reklame- og marketingsverdenen i det politiske liv. Enhedslisten bruger vælgerundersøgelser, SF bruger fokusgrupper og det samme gør resten af partierne.
Læs interview med Enhedslistens pressechef Pelle Dragsted om politisk kommunikation i Enhedslisten
Tidligere spindoktor Rasmus Jønsson og nu politisk kommentator, taler i bogen Politisk journalistik og kommunikation – forandringer i forholdet mellem politik og medier, om at man er gået fra det han kalder en præmoderne fase i 1950erne og 1960erne, hvor politisk kommunikation tog form af propaganda og var kortsigtet og ad-hoc præget, til en moderne fase, hvor politisk kommunikation i 1970erne og 1980erne med TVs massive indtog, gav en stigning i valgforberedelserne, central styring af partierne, fokus på massemedierne og en mere reklamemæssig tilgang til den politiske kommunikation.
Op igennem 1990erne og indtil nu befinder vi os i det, Jønsson kalder den postmoderne fase, hvor der føres valgkamp i medierne mellem hvert valg. Her danner målgruppeanalyser, fokusgrupper samt marketingsorienteret politisk kommunikation rammerne for den politiske kommunikation. Den interpersonelle kommunikation mellem politikere og vælgere er i den postmoderne fase udskiftet til fordel for målrettet politisk kommunikation, der når ud til vælgerne via massemedierne. Altså væk er forsamlingshuset og ølkassen, og istedet er medierne stedet hvor politik debatteres og kommunikeres.
Den britiske medieforsker Brian McNair har andetsteds understreget, at massemedier, som TV og aviser, nu er det primære værktøj, som politikerne bruger til at formidle deres politik. Kampen føres nu i stedet i medierne og ikke som før primært i Folketingssalen og forsamlingshuset. Derfor er der brug for rådgivere til hvordan medierne arbejder og helt basalt: Hvilke medier findes der, hvordan arbejder de, hvem læser mediet, hvem er målgruppen? Helt legitime grunde. Thorvald Stauning ville også gerne vide om han som landsfader eller statsminister skulle tale i Hellerup Borgerforening eller Sydhavnens håndværkerlaug? Mediet er blot blevet det nye forsamlingshus, der skal findes vej til hver eneste dag, hver time, hvert minut. Der skal ringes, koordineres, planlægges. Og det skal der folk til at gøre: Pressemedarbejdere, rådgivere, spindoktorer, kommunikationsfolk. Så kan politikerne koncentrere sig om at læse beslutningsforslag, paragraf 20-spørgsmål og politikudvikle.
Politikere som Thorning, Løkke, Sass,Troels Lund og andre politikere
har kort sagt deres primære kontakt med vælgerne igennem medierne,
og mandaterne skal skaffes igennem medierne. Derfor må politikerne konstant være i
mediernes søgelys – specielt i en valgkamp for at blive genvalgt. Og det kræver ressourcer fra mediekyndige folk.
Politikerens mediesynlighed
”Synlighed er for en politiker, hvad ilt er for levende organismer”. Sådan beskriver medieforskeren Stig Hjarvard det forhold, at nutidens moderne politikere har brug for optimal synlighed i medierne for at kunne styrke deres politiske platform og kampen om vælgerne.
Stig Hjarvard påpeger, at den institutionelle magt er skrumpet betydeligt ind til fordel for mediemagten. Evnen til at kunne formulere sig præcist er blevet et sikkert adgangstegn til medierne, postulerer altså Hjarvard.
Hvor tidligere tiders politikere trygt kunne støtte sig på partier og vælgerforeninger i baglandet, ja så skabes og vedligeholdes magten nu ved hjælp af den synlighed, der kan mønstres af politikerne i medierne. Magten ligger i medierne, og den symbolske magt, som politikeren besidder, skal løbende reproduceres og opretholdes via medierne, for at politikeren kan beholde sit folkelige mandat og blive genvalgt.
Der er dog også en del skepsis over for det enorme fokus på politikerens performance og selskabelighed i medierne. Valgforsker Johannes Andersen påstår i en artikel tilbage fra 2007 under titlen ”Politikken der blev væk” i magasinet Ræson, at der er en følsom grænse for politikernes optræden: ”For meget plat (...) kan ødelægge troværdigheden, og for lidt kan ødelægge indtrykket af folkelighed”.
Politikeren som celebretie
Den britiske medieforsker Eric Louw har fremhævet, at politikeren er blevet en slags celebretie, der skal kunne reducere komplekse politiske problemstillinger til simple one-liners og fængende sætninger for at tiltrække vælgerne og brænde igennem i medierne.
Louw mener, at den politiker, der klarer sig bedst i den moderne politiske kommunikation, er den medievenlige politiker, der kan bearbejde, konstruere og kreere sig et publikum både ved at benytte humor samt eksempelvis forståelse for vælgernes håb og frygt. Den moderne mediepolitikere benytter eksempelvis humor på publikum til at opnå en effektiv kommunikation til vælgerne, som så udmønter sig i potentiel opslutning til politikeren.
"Some politicians ”work” their audiences better, have a more effective rapport with the ”folks” (…) Politics, like popular culture, is about creating an ”audience”, and people who will laugh at their jokes, understand their fears, and share their hopes", som Louw postulerer.
Stig Hjarvard taler ligefrem om at politikerens synlighed fungerer som en
form for grundlæggende kapital, som politikeren oparbejder i mediebilledet og dermed i offentligheden. Hjarvard definerer det med begrebet ”synlighedens kapital”.
Medieforsker John B. Thompson, der har skrevet bogen Den politiske skandale mener ligesom Hjarvard, at politikere, der udøver symbolsk magt i medierne, trækker på forskellige resurser som eksempelvis rådighed over informations - og kommunikationsmidler. Den opbyggede prestige, anerkendelse, respekt og det omdømme, der tilgår politikeren i medierne og offentligheden, kan ifølge Thompson dog pludselig blive kraftigt beskadiget ved eksempelvis uforudsete ”forseelser, fejlskøn og forskellige former for mindre fejl”. Politikeren må således konstant holde sig på dydens smalle sti, og må samtidig være særligt agtpågivende ved ikke at begå fejl. Hvilket Sass-sagen og Troels Lund Poulsen-sagen er aktuelle eksempler på.
Det man kunne kalde en selvopretholdt mediecyklus, hvor synlighed og politisk magt er gensidigt afhængige af hinanden kan dog understøttes af at politiske berømtheder også fremtræder betydningsfulde, fordi medierne konstruerer dem til at være noget betydningsfuldt og interessant. De politiske berømtheder er i medierne, fordi offentligheden er interesserede i dem, men offentligheden er netop ekstra interesseret i politikerne, fordi medierne har konstrueret en interesse for dem:
Som Eric Louw skriver i ”Media and Political Process” fra 2005:
"Celebreties appear important because the media make them important. They are in the media because the public is interested in them; but the public is interested because the media generate the interest".
Det private bliver offentligt
Den moderne politiker, der benytter sig af medierne, har samtidig rykket grænserne mellem, hvad der kan karakteriseres som den offentlige og den private person. Der
er tale om, at det offentlige og private område er smeltet sammen. Backstage, frontstage og middle-region er smeltet sammen.
Backstageområdet er kendetegnet ved at foregå bag kulisserne og udgør et privat sted, hvor politikeren har et fristed. Frontstage-området er derimod kendetegnet ved en rollestyret adfærd med fuld bevidsthed om tilstedeværelse på den offentlige scene Backstageområdet er i den postmoderne medietidsalder rykket længere ind på front-stage området, og der er således skabt en mellemscene, hvor politikeren kan optræde som lige dele offentlig og privat person. Det som medieteoretikeren Joshua Meyrowitz senere hen har kaldt for middle region-området.
Middle region er et sted med blandede roller der udgøres af både en offentlig og privat information. Der er ifølge Meyrowitz skabt et offentligt/privat rum, hvor politikere således kan kommunikere, som både den offentlige og den private person i medierne. Politikerne kan dermed drage kontant nytte af det mere indgående offentlige blik på personen bag politikeren, der opstår i Meyrowitz' middle-region
Eksempelvis er en politiker i tv aldrig kun minister, oppositionspolitiker eller borgmester, men et menneske med en bestemt hårfarve, tøjstil, alder og kropsholdning. Og igennem sin gestik, mimik og blikretninger afgiver han eller hun konstant en information til seeren om forhold, der intet som helst har at gøre med det politiske indhold, der tales om: er politikeren nervøs, overlegen, ligeglad, charmerende, frastødende. Det har politikerne særlige rådgivere og kommunikationsuddannede folk til at hjælpe med at optimere.
Selskabelig samtale
Den britiske medieforsker Paddy Scanell har opstillet fem kendetegn ved det audiovisuelle medie som den medievenlige politiker bør kunne mestre for at få det maksimale ud af sin tv-medvirken - og det kræver sin politiker at leve op til de krav:
For det første taler Scanell om, at kommunikation på tv er et middel til at have det rart sammen. Samtalen er i centrum. Det er den, der er vigtig. Politikeren ”skal ikke holde tale, men samtale; ikke agitere, men konversere”
For det andet mener Scanell, at oprigtighed og det at fremstå ærlig og ikke-taktisk har stor værdi i det audiovisuelle medie. Scanell påpeger, at udsagn i medierne skal minde om bekendelser – altså virke ærlige og dybtfølte.
For det tredje mener Scanell, at politikeren i det audiovisuelle medie skal kunne formidle begivenheder og små dramaer. Det er vigtigt ikke at kede sit publikum. Indholdet bør også have spændende detaljer som appellerer til seerne.
Et fjerde krav som det audiovisuelle medie stiller til politikeren er kravet om autenticitet. Jo mere ægte og nærværende, jo bedre. Et femte og sidste bud på hvad der gør sig godt på tv er reglen om, at politikeren bør være selskabelig. Ifølge Scanell gælder det for den medieeksponerede politiker om at tale sig ind i hverdagslivet på en selskabelig måde. Men kommunikator bør foruden at kunne konversere også kunne overbevise publikum.
Alle disse krav til den moderne politiker kræver at politikeren bliver rådgivet og har dygtige kommunikations og mediefolk omkring sig, der har forstand på mediernes præmisser, koder og kriterier.
Politiske ledere fra Churchill over Clinton til Obama har til alle tider haft eksperter og rådgivere der har kunnet levere rådslagning på alt fra krig, olie, sundhed og geopolitiske problematikker. En god leder har altid haft gode rådgivere på de politiske områder.
Derfor har den politiske leder også brug for solid eksptertbistand på medieområdet og dermed være med til at formidle politikken forståeligt for de brede vælgermasser.
Det styrker demokratiet at statsministeren kender Facebook, ved hvad Twitter er, forstår Anders Lund Madsens programformat og kender forskel på TV2 News og Weekendavisens kriterier, og har folk der ved hvem, hvad og hvor om medierne. Medarbejdere der arbejder professionelt med strategi, kommunikation og målgruppeanalyser.
Derfor er der brug for medierådgiveren, den særlige rådgiver, spindoktoren og pressemedarbejderen nøjagtig som der er brug for eksperter og know-how på alle andre områder. En moderne politiker skal navigere i det medierede forsamlingshus hver dag.
Det kræver sit af politikeren - og af medierådgiveren. Og de skal selvfølge altid overholde loven, reglerne og demokratiets spilleregler.
Foto: Mikael Kristensen
Litteratur:
Loftager, Jørn (2004)
Magtudredningen – politisk offentlighed og demokrati i Danmark
Aarhus Universitetsforlag, Århus
Blumler, J.G. & Kavagnagh, D. (1999)
“The Third Age of Political Communication: Influences and Feaures”
Political Communication 16, 209-230
Jørgensen, Kresten Schultz (2004)
Magt og mirakler – om massekommunikationens umuligheder
Forlaget Høst, København
Hjarvard, Stig (1999)
”Politik som mediemontage. Om mediernes forandring af den politiske kommunikation”
Den demokratiske udfordring. Jørgen Goul Andersen & et al
Hans Reitzels forlag
Hjarvard, Stig (2005)
”Den personliggjorte politik”
Det selskabelige samfund – essays om medier mellem mennesker. Stig Hjarvard
Forlaget Samfundslitteratur, København
Hoff, Jens og Storgaard, Kresten (2005)
”Offentlighed, demokrati, netværkssamfund og Internet. En teoretisk skitse”
Informationsteknologi og demokratisk innovation – borgerdeltagelse, politisk kommunikation og offentlig styring. Jens Hoff & Kresten Storgaard (red.)
Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg C.
Jønsson, Rasmus, Peter Bro, Ole Larsen (2006)
Politisk journalistik og kommunikation – forandringer i forholdet mellem politik og medier,
Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg C.
Louw, Eric (2005)
Media and Political Process
SAGE publications, London
